“市场形势比我们之前预期的要差很多，不搞点活动聚人气，不赶紧跑量就只有等死了。”面对刚刚公布的近几个月销售情况，某楼盘销售经理梁先生无奈地摇头。这是目前房地产销售人员现状的一个缩影。今年以来，全国楼市持续低迷，包括南宁在内多个城市纷纷发文“救市”，松绑限购。尽管如此，楼市平淡的状态并未有明显的改观。为了争夺有限的客源，楼盘之间剑拔弩张，楼市里正在掀起一场腥风血雨的营销大战。

    战场

    市场低迷，力求一线生机

    今年以来，全国楼市低迷之势蔓延，南宁楼市也未能独善其身。业内人士分析，今年上半年，南宁楼市虽有部分楼盘销售不错，但整体表现较为平淡。

    整体来看，上半年供应大增，然而成交却没赶上供应的步伐。来自南宁市住房保障和房产管理局的数据，1~8月，全市新建商品房批准预售面积544.04万平方米，同比下降5.48%，其中新建商品住房416.36万平方米，同比下降11.1%。截至9月21日，商品住房累计可售面积584.15万平方米，共52586套。而1~8月，全市新建商品房成交面积430.45万平方米，同比下降0.06%；其中住房成交面积377.98万平方米，同比下降0.46%；成交套数35492套，同比下降3.33%。从数据来看，商品住房成交面积比预售面积少了不少，而且无论是成交面积还是成交套数，都出现了同比下降的情况。虽然官方数据有一定的时间滞后性，但也在一定程度上反映今年以来南宁楼市的平淡。

    “售楼部每天到访量寥寥，整个月销售也就10来套，有时在售楼部感觉闲得发慌。”城西一楼盘置业顾问与记者闲聊时，无奈地道出了项目近期人气和成交情况。她说尽管楼盘每个月都有暖场活动，但上半年的销售任务并不理想，完成的任务量不足半数。

    实际上，城西、城南、兴宁及青秀不少楼盘近几个月以来的人气、成交都表现平平。对此，业内人士也有同感。“从当前市场表现来看，买方市场观望情绪比较浓。”南宁宝资天房地产项目管理有限公司副总经理黄炼表示，与国内其他城市楼市下行趋势一样，南宁不少开发商日子也不好过。“一切的营销，都是为了拓展客群，吸引购房者，促进销售。”南宁市荣申博房地产咨询有限公司总经理陈戈分析，除了传统的营销以外，近来也出现越来越多新的营销模式。

    战术

    营销开战，楼盘各显神通

    识时务者为俊杰。严峻的市场形势下，明智的开发商已经开始谋求突围。花样百出的营销兵法成了不少开发商的突围之策。那些古代兵法中的声东击西、走为上计、美人计、抛砖引玉、树上开花等计策，都被开发商运用得淋漓尽致。

    比如，9月6日，万达集团第四代文旅商城市综合体、世界首个万达茂——南宁万达茂展示中心正式开放，由香港天后周慧敏献唱拉开了万达茂展示中心开放的序幕，当天即迎来超3万人到场。

    这只是当下楼市营销至上的一个缩影。今年以来，运用“美人计”是众多大牌房企采取的营销手法。如之前的天誉花园开放营销中心，盛邀TVB视后佘诗曼亲临天誉花园开放盛典等。美泉1612举行“美泉之夜”群星演唱会，邀请容祖儿、曹格等明星助阵，吸引关注，为其公寓产品造势。

    正如一名业内人士所言：“如今的市场形势，就怕没有人，有了人才是硬道理。”为了抓住有限的刚需群体，各个楼盘费尽心思，折腾出各种营销战术。

    于是，有的楼盘举办文艺大赛、城市发展高峰论坛、商业投资高峰论坛，运用“声东击西”的营销战术；有的楼盘举行公益行走活动，参与冠名“2014年中国围棋甲级联赛”等关注度极高的活动；有的楼盘则举行彩虹跑、千人水球大战等全民互动的营销活动，揽获人气。

    当然，大幅折扣、一口价特惠、团购等营销战术也开始遍地开花，充斥着各种广告载体。比如，骋望·剑桥郡购房交7000元抵7万元；龙光·水悦龙湾推出10套特惠房，167平方米江景现房大户总价90万元；汇东星城推出特别团购会，团购房源可享受7.8折优惠，62~89平方米的N+1房户型，最低5189元/平起；南宁奥园推出4999元/平方米起的特惠房等。就连均价一向在“6”字头的昆仑大道一带，也开始打出“5”字头价格吸引购房者。如中海·国际社区打出5288元/平方米的起价之后，金源城紧随其后，打出4980元/平方米起，联发·尚筑则亮出4880元/平方米起的特惠房，几乎是成本价销售。

    “面对严峻的市场形势，开发商想尽办法突围理所当然。”新希望房地产事业部副总裁、南宁大商汇实业有限公司董事、总经理杜卫东认为，虽然成功的营销活动是收获人气的好办法，但从长远来看，开发商生存的根本在于生产高性价比的产品，并且要有品牌意识，才能长久地立于不败之地。

    战果

    几家欢喜，几家愁

    开发商大打营销牌，花样百出，频频向购房者抛出橄榄枝，购房者买不买账，对于楼市的影响有多大？

    来自市场一线的数据最有说服力。以万达茂为例，项目自9月6日首次亮相，周慧敏助阵，3万多人到场；9月13日的群星演唱会，数千人助阵；9月20日的客户答谢会，千人参与，项目首期商铺将于10月开盘。而中国铁建·江湾山语城于9月20日举行蓝色浪漫水球大战，吸引千人互动，项目将于近期开盘。仅仅从人气上来看，万达、中国铁建、万科等品牌房企，一场成功的营销活动，往往能够汇聚强大的人气，达到预期的传播效果。

    “成功的营销，往往能够产生不错的效果，直接促进成交。”陈戈分析，以

    荣申博代理的德利AICC等项目的“全民营销”为例，在不断地营销过程中积累了一定的客群，根据客群的特点推荐相应的项目，成交还是不错的。

    一些直接“以价换量”的楼盘，营销负责人也表示，效果也较为明显。以华凯大院为例，近期推出封顶价7528元/平方米之后，代理华凯大院的广西辉煌地产咨询服务有限公司项目副总监吴界说，近期成交量确实不错，半个月的销量相当于同区域个别楼盘2~3个月的销量。而记者9月19日并不是周末，记者在项目看到有10余组购房者，现场有直接成交。

    然而，并不是楼盘出招了，购房者就会“接招”，不少楼盘的营销如水过鸭背，因市场的认知度或产品本身等因素，对成交并未起到很大的促进作用。如青秀一楼盘，每周均举行不少活动，但市场的关注度并不高，成交也并不如意。南宁宝创地产顾问分析，部分楼盘营销推广不到位，再加上产品自身的优势不突出，面对激烈的竞争，后续消化动力不足，销售走量受到了限制。

    ■记者观察

    产品才是核心竞争力

    2014年以来，房地产行业已经从过去的快速膨胀时期，进入到以市场为导向的理性成长时期。同时，市场竞争的加剧、产品的同质化、成本的不断翻倍，让房企感受到丝丝凉意。

    在此背景之下，房企求自救、谋出路比以往任何时候都更加迫切。项目要想赢得市场，营销是一场战斗，房地产企业的运营就是一个大营销运营环境，就是“一切以营销为中心”的基本管理精髓，就是要让产品得到市场认可，快速走量。然而，产品才是最核心的竞争力。只有好产品，没有营销，就好比“酒香也怕巷子深”；只有营销，没有好产品，就像“无源之水”。不管是楼市的营销，还是项目价值体系的建立，最终真正打动购房者的还是产品，只有当好产品与好营销相结合，才能最终赢得市场。